Content ist es, was heute zählt – doch wie wirds gemacht?

Marketing-Leute kommen heute an dieser Disziplin nicht vorbei: Content-Marketing ist zentral, aber auch aufwendig und anspruchsvoll, soll es erfolgreich umgesetzt werden. FH-Absolventin Laura Oderbolz von der HWZ und Tarkan Özküp von «Watson» sind beide Marketing-Profis und kennen sich auf dem Gebiet aus. Ein Erklärstück aus zwei unterschiedlichen Perspektiven.

Marketing befindet sich natĂŒrlicherweise in einem stetigen Wandel. Heute zĂ€hlen Storytelling, Content, eine Community. Und wenn diese Begriffe fallen, geht es nicht selten um Content-Marketing – eine wichtige Zutat in jedem erfolgreichen Marketing-Mix und lĂ€ngst kein Nischenthema mehr. Eine neue Studie der ZHAW unterstreicht dies eindrĂŒcklich: 33 Prozent der Marketing-Ausgaben der befragten Unternehmen fliessen ins Content-Marketing. Die meisten dieser Unternehmen gehen davon aus, dass die Ausgaben fĂŒr Content-Marketing gleich bleiben oder steigen werden. Doch wie betreibt man es erfolgreich?

Sieben Jahre Erfahrung auf dem Gebiet hat «Watson», mit ĂŒber 15 Millionen monatlichen Besuchern das drittgrösste webfinanzierte Newsportal der Schweiz. Laut Tarkan ÖzkĂŒp, stellvertretender GeschĂ€ftsfĂŒhrer und CCO von Watson, gibt es drei wichtige Erkenntnisse. Die erste: «Content-Marketing muss kanal- und zielgruppengerecht sein.» Klingt logisch und ist nicht neu. Doch wenn es darum geht, wie das Nutzungsverhalten einer Zielgruppe im spezifischen Kanal ist und wie Inhalte aufbereitet werden mĂŒssen, damit sie in diesem Kanal auch funktionieren, benötigt man das Wissen der Publisher, also der Plattformen, wo die Inhalte erscheinen.

Die «unwiderstehlichste Droge»

Denn was man auf jeden Fall möchte: Bei der Zielgruppe auffallen! So schrieb bereits der Architekt Georg Franck 1998, dass «die Aufmerksamkeit anderer Menschen die unwiderstehlichste aller Drogen» sei. Jeder wolle sie haben, kaum einer könne sich ihr entziehen. Wie dringt man also noch durch, gerade wenn man an die neuen, digitalen KanĂ€le denkt? «Wichtig ist es, dass man seinen ganz persönlichen Stil findet», erklĂ€rt Laura Oderbolz, Projektleiterin in der Kommunikation bei der HWZ Hochschule fĂŒr Wirtschaft ZĂŒrich. Welche Rollen möchte man einnehmen, welche Schwerpunkte in den Fokus rĂŒcken? Eigene Rubriken oder Content-Reihen könnten helfen, Wiedererkennung zu schaffen. «Bei all dem darf nicht vergessen gehen: QualitĂ€t vor QuantitĂ€t. Weniger ist manchmal mehr.» Laura Oderbolz hat selber an der ZHAW einen Bachelor in Kommunikation mit Vertiefung in Organisationskommunikation absolviert. Content-Marketing gehört zu ihren TĂ€tigkeitsfeldern. «Es hat in den letzten Jahren an Relevanz gewonnen», bestĂ€tigt sie. Und sie nutzt mit der HWZ das Tool, beispielsweise auch hier auf fhnews.ch, der Online-Plattform von FH SCHWEIZ: «Wir schĂ€tzen diese Partnerschaft sehr», sagt Oderbolz. «Unsere Studierenden, Dozierenden wie auch wir als Team von der HWZ-Kommunikation haben die Möglichkeit, spannende BeitrĂ€ge fĂŒr fhnews.ch zu produzieren.» Dadurch könne sich die HWZ als Fachhochschule in einem sehr spannenden Umfeld positionieren, indem die Inhalte Einblick in den Alltag der FH geben wĂŒrden. Dies auf einer Plattform, die von FH-affinen Lesern besucht wird.

Journalismus darf nicht kompromittiert werden

Content-Marketing-BeitrĂ€ge auf einer Newsplattform. Das fĂŒhrt zur zweiten Regel bei Watson: «Der Journalismus darf nicht kompromittiert werden», lautet diese. Den Werbeauftraggebern geht es neben den Absatzzielen sehr hĂ€ufig darum, Vertrauenswerte zu schaffen. Deshalb soll Content-Marketing möglichst in ein journalistisches Umfeld eingebettet werden und auch Merkmale journalistischer Arbeit enthalten. Dies hebt Content-Marketing denn auch ab von klassischer Werbung, etwa in Form von Inseraten oder Publireportagen. 

Journalistische Umfelder helfen im Rahmen des Content-Marketing aber nur dann, wenn sie durch Werbung nicht korrumpiert werden. «Um die GlaubwĂŒrdigkeit sowohl der Produktmarke als auch des Mediums bei den Rezipientinnen und Rezipienten nicht zu untergraben, braucht es eine klare Trennung zwischen Journalismus und Werbung», so ÖzkĂŒp. Und diese erfolge ĂŒber Transparenz. «Die Zielgruppe kann gut zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung unterscheiden, wenn es denn klar angeschrieben ist.» Also wenn ein Content-Marketing-Beitrag klar und unmissverstĂ€ndlich als «Werbung», «Promotion» oder «Sponsoring» gekennzeichnet wird.

Womit auch die Kostenfrage angesprochen wĂ€re. Wie bereits erwĂ€hnt wenden die in der ZHAW-Studie befragten Unternehmen rund ein Drittel ihres Marketing-Budgets fĂŒr Content-Marketing auf. Was wenig verwundert angesichts der Tatsache, dass dieses aufwendig ist. Das bestĂ€tigt Laura Oderbolz: «Wir setzen vor allem Personalressourcen fĂŒrs Content-Marketing ein.» Im Falle der HWZ sei es gar eine Kerndisziplin, um deren Produkte in den Fokus zu stellen. «Unsere Inhalte möglichst einfach, verstĂ€ndlich und spannend aufzubereiten, braucht je nach Thema viel Zeit.» Oderbolz schĂ€tzt denn auch, dass der Budgetanteil fĂŒrs Content-Marketing bei der HWZ hochgerechnet mehr als ein Drittel betragen wĂŒrde. 

Journalistischer Background von Vorteil

Wie bereits Tarkan ÖzkĂŒp erwĂ€hnt, muss journalistischer Inhalt klar vom Marketing getrennt werden. Jedoch kann ein journalistischer Hintergrund hilfreich sein, wenn es darum geht, Marketing-Content zu erstellen, wie Oderbolz sagt. «Ein gewisses Flair fĂŒr ­Sprache muss in jedem Fall vorhanden sein sowie die FĂ€higkeiten, Geschichten erzĂ€hlen und komplexe Sachverhalte einfach darstellen zu können.» 

Mut zahlt sich zudem aus: «Man muss sich trauen, aus der eigenen Komfortzone zu treten, mutig zu sein und auch mal etwas auszuprobieren, das dann vielleicht nicht so herauskommt, wie man es sich gewĂŒnscht hĂ€tte», ergĂ€nzt Oderbolz, wenn es um ihr persönliches Erfolgsrezept geht.

Bei dem Aufwand, den die Unternehmen fĂŒr Content-Marketing betreiben, ist es wesentlich, dass auch der Nutzen messbar wird. Wie macht man das bei der HWZ? «Wichtig ist es, bei der Planung und Umsetzung des Inhalts klare Messgrössen zu definieren, an denen man sich bei der Evaluation orientieren kann», so Oderbolz. Man nennt dies Controlling. Dabei steht nicht nur die Kontrolle im Fokus, sondern auch die gezielte Steuerung des Content-Marketings. «Ob Klickzahlen, Engagement Rate, Views, Leadgenerierung – jedes Unternehmen muss eigene Messgrössen fĂŒr sich definieren, die sinnvoll sind.» Welche diese sind, lasse sich pauschal nicht beantworten. Die HWZ arbeite beispielsweise nach dem 4-Phasen-Modell (See, Think, Do, Care), «wir teilen unseren Content den entsprechenden Kategorien zu und definieren die Massnahmen und Messgrössen nach Phase», erklĂ€rt Laura Oderbolz.

Neue Agentur fĂŒr Content-Marketing

WĂ€hrend die HWZ wie viele KMU den eigenstĂ€ndigen Weg wĂ€hlt, machen die Medienprofis ihr Konzept zu einer eigenen Dienstleistung. Denn die dritte Erkenntnis von Tarkan ÖzkĂŒp lautet: «Niemand kann perfekt sein. Wir holen die Experten an den Tisch.» Content-Marketing als strategischer Ansatz ist seiner Erfahrung nach erst dann richtig erfolgreich, «wenn Data Driven Marketing mit dem Wissen ĂŒber das Mediennutzungsverhalten der Rezipienten und den Kommunikationszielen verknĂŒpft wird» – siehe Punkt eins. Deswegen wurde mit «AZ Konzept» ein Bereich der AZ Medien AG gegrĂŒndet, die partnerschaftlich mit Media- und Werbeagenturen zusammenarbeitet, um Content-Marketing strategisch zu planen, Inhalte zu erstellen und glaubwĂŒrdig zu platzieren. AZ Konzept werde einerseits eng mit Watson und den Medien von CH Media zusammenarbeiten und gleichzeitig unabhĂ€ngig am Markt agieren. Das heisst, mit den Medien kooperieren,  welche fĂŒr den Kunden strategisch passen.

 

Dieser Artikel ist als Erstpublikation im INLINE, Ausgabe Februar 2022, erschienen. 

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