Videorechte: Société française de radiotéléphonie (Quelle: YouTube)
Was denken Sie? Haben Sie sofort erkannt, dass die Fussballstars Cristiano Ronaldo und Neymar Jr. hier die Dienstleistungen des französischen Mobilfunkanbieters SFR bewerben?
Was ist der sogenannte Vampireffekt?
Unter dem Vampireffekt wird folgendes verstanden: Die in einer Werbekampagne eingesetzten dominanten Gestaltungsmerkmale erregen hohe Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe, jedoch nur für sich selbst. Dadurch ziehen sie die Aufmerksamkeit vom eigentlich beworbenen Produkt und Werbeinhalt ab. Werbekampagnen verfolgen das Ziel, die Aufmerksamkeit einer Zielgruppe zu erreichen, sodass die Werbebotschaft eine nachhaltige Wirkung hinterlässt. Der Vampireffekt führt jedoch dazu, dass das beworbene Produkt die gewünschte Aufmerksamkeit nicht erzielt (Felser, 2015).
Der Vampireffekt und viele weitere Theorien und Phänomene werden im Rahmen des Business Psychology Bachelorstudiums an der HSLU vermittelt.
Welche Faktoren verursachen den Vampireffekt?
Der Vampireffekt entsteht durch den Einsatz von verschiedenen Motiven wie Humor, Erotik (im Sinne von „Sex sells“), starken Emotionen oder Prominenten in der Werbung. Diese Mittel werden mit dem Ziel eingesetzt, ein grosses Publikum zu erreichen. Sie lenken jedoch stark vom eigentlichen Produkt ab und der Werbezweck wird nicht erfüllt (Karsten, 2009; Was ist ein Vampir-Effekt, 2016).
Ein Beispiel für einen Vampireffekt ist die Platzierung von Werbungen während der Fussball-WM. Diese gewinnen aufgrund der herrschenden «Fussball-Euphorie» eine grosse Aufmerksamkeit bei den Zuschauer*innen, dennoch bleiben die kostspieligen Werbebotschaften wenig in Erinnerung. Der Grund: Fussball kann eine hohe Aufmerksamkeit und Begeisterung erzeugen, jedoch kann ein Spiel die Emotionen hochkochen lassen, sodass das Publikum von der Werbemitteilung abgelenkt wird (Was ist ein Vampir-Effekt, 2016).
Warum ist der Vampireffekt also kontraproduktiv?
Der Einsatz von Humor, Erotik, stark emotionalen Motiven oder berühmten Persönlichkeiten in Werbekampagnen kann zu erhöhter Aufmerksamkeit führen, jedoch hat das keinen Nutzen, wenn das beworbene Produkt von den Konsument*innen dadurch nicht wahrgenommen wird. Aufgrund dieser vielen Gestaltungselemente ist nicht garantiert, dass die Werbebotschaft korrekt verstanden oder gar erinnert wird. Zudem kann bei potenziellen Käufer*innen eine mangelnde Glaubwürdigkeit hervorgerufen werden, wenn ein/e Celebrity für ein Produkt wirbt, zu welchem er/sie keinen Bezug hat. Darüber hinaus kann ein negativer Imagetransfer auf das Produkt entstehen, da heutzutage in den Medien die Fehltritte und Skandale der prominenten Personen breit geschlagen werden.
Wie kann der Vampireffekt vermieden werden?
Um den Vampireffekt zu vermeiden, sollte der Fokus auf das Produkt gelegt werden, da für die Verarbeitung der Werbung begrenzte kognitive Ressourcen zur Verfügung stehen. Das beworbene Produkt kann beispielsweise anhand des Elaboration Likelihood- Modells (ELM) nach Petty und Cacioppo (1986) näher an die Verbraucher*innen gebracht werden. Das ELM befasst sich mit der Motivation und Fähigkeit einer Person, Informationen zu verarbeiten. Das Modell unterscheidet zwischen der zentralen und peripheren Route.
